Définition d’une landing page et comment la créer efficacement pour augmenter ses conversions ?

La landing page représente une étape cruciale du parcours des visiteurs d’un site web. Elle exerce un rôle décisif dans le processus de conversion, servant de levier pour déclencher une action et ainsi générer des leads. Cela en fait un outil indispensable en marketing digital, que votre objectif soit de vendre des produits ou des services, de gagner des abonnés ou de diffuser du contenu. Toutefois, cette « page d’atterrissage » à elle seule ne suffit pas : elle doit s’inscrire dans une stratégie globale de transformation des visiteurs en prospects, se positionnant à la fin d’un parcours aussi efficace pour l’entreprise que discret pour les internautes. Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est une landing page et comment la construire pour stimuler vos conversions.

Une landing page, c’est quoi ?

Imaginez une page web conçue spécifiquement pour conduire les visiteurs à l’action : voilà ce qu’est une landing page. Lorsqu’un internaute clique sur un lien, il « atterrit » sur cette page, d’où le nom « page d’atterrissage » utilisé en marketing. Alors que les autres pages d’un site web fournissent principalement des informations sur les produits, les services, l’histoire de la marque, les coordonnées, etc., la landing page se distingue par son objectif précis : inciter l’internaute à effectuer une action prédéfinie, transformant ainsi ce visiteur en prospect.

En général, une landing page suit une stratégie simple : exposer l’offre, mettre en avant ses avantages, et présenter un formulaire pour collecter les informations de l’utilisateur. Le formulaire peut être aussi simple qu’un champ pour l’adresse e-mail ou contenir plusieurs champs pour obtenir des détails plus approfondis (surtout en B2B). Les visiteurs sont motivés par la promesse d’une récompense : ils peuvent s’abonner à une newsletter, télécharger un contenu premium, s’inscrire à un événement ou une formation, créer un compte, profiter d’un bon de réduction, et bien d’autres actions.

Contrairement aux pages informatives qui sont plus flexibles en termes de structure et de contenu, une landing page se concentre exclusivement sur son objectif. Seule l’offre est mise en avant, avec des textes convaincants et des éléments visuels, sans distraction.

Les visiteurs accèdent à cette page depuis différentes sources, notamment :

Un bouton d’appel à l’action sur le même site web.

Des liens organiques dans les résultats des moteurs de recherche ou sur des sites tiers.

Des liens sponsorisés (Google Ads, annonces sur les réseaux sociaux, etc.).

Des bannières publicitaires.

Des liens intégrés dans des e-mails.

Il est important de noter que l’origine du visiteur a un impact significatif sur le potentiel de conversion de la landing page. Les visiteurs issus de campagnes publicitaires payantes ont généralement une intention d’achat plus forte, ce qui facilite leur conversion. Cependant, une landing page bien conçue peut également convertir des visiteurs provenant de la recherche organique ou du referral.

Les fonctions essentielles d’une page d’atterrissage en marketing digital

Comme précédemment mentionné, une landing page est avant tout un outil de conversion (bien que ce ne soit pas son unique fonction, comme nous le verrons plus loin). Son rôle principal est de qualifier les visiteurs d’un site web en les incitant à adhérer à une offre attrayante répondant à leurs besoins. Une fois leurs coordonnées collectées, elles sont ensuite intégrées dans un CRM, et il convient ensuite de maintenir le contact jusqu’à la dernière étape du parcours client (que ce soit l’achat d’un produit ou d’un service, la souscription à un abonnement, etc.). Ce processus consiste à engager le prospect par le biais d’une stratégie de lead nurturing, représentant ainsi l’étape qui suit la conversion dans le cadre d’une approche inbound marketing.

La landing page : étape finale du parcours de conversion

Afin de bien saisir l’importance d’une page de destination, il est essentiel de garder à l’esprit que lorsque les internautes y atterrissent, ils expriment un besoin spécifique. La landing page a pour objectif de répondre précisément à ce besoin en offrant la solution qui convient à ce visiteur en particulier. En cliquant sur un lien ou une publicité, l’utilisateur montre déjà un intérêt pour le contenu proposé, tant pour la promesse qui lui est faite que pour la récompense à venir.

La pertinence de la landing page est donc cruciale, car elle intervient à la toute fin du processus de conversion. Elle doit donner l’impulsion finale pour persuader l’utilisateur de remplir le formulaire.

Prenons l’exemple d’un internaute intéressé par une formation en référencement naturel : après avoir consulté un contenu répondant à ses questions, il clique sur un CTA lui promettant une formation adaptée à ses besoins. Lorsqu’il arrive sur la landing page, son intérêt est confirmé, et il décide de laisser ses coordonnées. Par la suite, l’agence le contacte, et il choisit de s’inscrire à la formation. Ainsi, le processus est bouclé. (Il en va de même dans d’autres domaines tels que l’e-commerce ou le B2B).

Booster votre SEO avec une landing page

Une autre utilité de la landing page se manifeste par le coup de pouce qu’elle apporte à l’optimisation du référencement naturel. En effet, une page d’atterrissage vise généralement une requête très précise, correspondant à une intention bien définie. Par exemple, si un internaute recherche « les solutions CRM les plus puissantes du marché », il est susceptible de tomber sur la page de conversion d’un grand éditeur de logiciels, car cette page a été spécifiquement optimisée pour cette requête à fort potentiel.

En conséquence, cette page a l’opportunité d’attirer davantage de trafic et de renforcer son autorité aux yeux des moteurs de recherche. Cela, à son tour, améliorera sa position dans les résultats de recherche (SERP).

Diverses catégories de pages d’atterrissage pour des objectifs variés

Jusqu’à présent, nous avons examiné la landing page principalement sous l’angle de la conversion, principalement dans le contexte de la génération de leads. C’est en effet son utilisation la plus courante en marketing digital. Cependant, il existe d’autres types de pages de destination conçues pour des objectifs différents. Voici un aperçu rapide de quelques-unes :

La landing page « intermédiaire » sert de liaison entre deux contenus, le plus souvent entre une annonce et une boutique en ligne ou une fiche produit. Le visiteur peut accéder à des informations sur le produit ou le service qui l’intéresse et choisir de passer à l’étape suivante, celle de l’achat.
La « splash page » est conçue pour recueillir des informations avant la visite du site web. Elle affiche souvent une annonce, recueille des données sur l’internaute pour personnaliser son expérience (par exemple, en demandant sa langue préférée ou sa localisation) ou vérifie son âge (dans le cas d’un site de vente d’alcool).
La page de vente se concentre sur un objectif unique de conversion : convaincre le visiteur d’acheter un produit ou un service, plutôt que de simplement fournir son adresse e-mail. C’est pourquoi elle est généralement plus détaillée, plus riche en informations précises sur le produit.
La page de remerciement est envoyée à l’internaute qui remplit un formulaire ou qui a effectué un achat. Elle a trois objectifs : remercier l’utilisateur, le guider plus loin dans le processus de vente et/ou favoriser sa fidélisation.
La page de désinscription offre une dernière chance de retenir un prospect qui souhaite se désengager de votre marque. Elle ne se contente pas de fournir un moyen de se désabonner (pour arrêter de recevoir une newsletter, fermer un compte, annuler un abonnement, etc.) mais présente également des arguments pour convaincre l’internaute de poursuivre l’expérience : informations supplémentaires, options de personnalisation des e-mails, offres promotionnelles, etc. En cas de désinscription malgré tout, elle peut également inclure un champ permettant à l’internaute d’expliquer ses raisons, fournissant ainsi des informations pour améliorer vos services.

Les étapes pour créer une landing page efficace

La construction d’une landing page impacte considérablement son potentiel de conversion. Chaque aspect est crucial, car à ce stade, l’internaute a atteint la dernière étape de son parcours de conversion, et tout repose sur cette page cruciale. Selon HubSpot, il est remarquable que 7 visiteurs sur 10 ne parviennent pas à finaliser leur démarche une fois arrivés sur une page d’atterrissage.

Pour minimiser les abandons tardifs sur la landing page, il est impératif de la préparer méticuleusement en suivant les conseils ci-dessous.

Apprenez à identifier votre audience cible pour votre landing page

C’est fondamental : étant donné que chaque page de destination doit être conçue pour répondre aux besoins d’une audience marketing spécifique, il est impératif de commencer par identifier cette audience et de comprendre ses préoccupations.

À quel persona votre page de destination est-elle destinée ?

Dans quel contexte votre public recherche-t-il ?

Quelles sont les problématiques auxquelles il est confronté ?

Quelles solutions recherche-t-il ?

Les réponses à ces questions sont cruciales, car elles constituent la base de votre offre. De plus, cette offre doit être unique : chaque page de destination se concentre sur une offre et une seule. Enfreindre cette règle simple peut avoir des conséquences immédiates, car la multiplication des offres sur une même page de destination peut réduire le taux de conversion de 266 % ! (Source : Klientboost)

Enfin, la personnalisation de votre page de destination est essentielle. Les appels à l’action personnalisés peuvent augmenter la conversion jusqu’à 202 %, car ils offrent aux visiteurs des informations qui répondent réellement à leurs besoins et les intéressent (HubSpot).

Optimisez efficacement la structure de votre landing page

La composition d’une landing page performante se divise en quatre éléments fondamentaux : la proposition de valeur (ou promesse), les avantages, la preuve sociale et l’appel à l’action (CTA) ou le formulaire. Ces éléments peuvent être arrangés selon votre préférence, modifiés en termes de taille et agrémentés d’autres composants, mais, en fin de compte, cette structure doit être présente.

La proposition de valeur sert d’accroche à la landing page. C’est la première chose que les visiteurs voient, et par conséquent, elle joue un rôle clé dans l’attirance de leur attention, de leur intérêt et du potentiel de conversion. Son objectif est de montrer au visiteur que l’offre est adaptée à ses besoins, qu’elle fournira les avantages recherchés tout en levant ses préoccupations. Il est essentiel que la proposition de valeur soit cohérente avec le lien sur lequel l’internaute a cliqué pour accéder à la page, sinon il risque de partir immédiatement, ce qui augmenterait le taux de rebond.
Les avantages font partie d’un contenu plus étendu qui résume les points clés de l’offre : les problématiques, la solution proposée et les avantages que l’internaute obtiendra en agissant. En quelques phrases, votre public cible doit comprendre comment cette solution répond à ses besoins personnels et élimine les obstacles sur son chemin. N’hésitez pas à jouer sur les émotions, en suscitant des réactions émotionnelles, par exemple en utilisant le sentiment d’urgence ou d’exclusivité.
La preuve sociale se manifeste à travers les avis clients. Ces retours d’expérience doivent être mis en évidence sur la page pour démontrer l’efficacité et la pertinence de votre offre. Ces témoignages concrets renforcent la confiance des utilisateurs, qui ont tendance à accorder de l’importance aux avis de leurs pairs. En fait, 37 % des landing pages les plus performantes intègrent des témoignages de clients satisfaits (Klientboost).
Le CTA et le formulaire, quels que soient ceux que vous choisissez, ont un objectif commun : la conversion. Ils doivent être bien visibles, clairs et concis, et viser à accélérer la prise de décision de l’internaute. Le formulaire peut comporter un nombre variable de champs en fonction de l’offre et de l’action à réaliser, allant d’une simple case pour l’adresse e-mail à d’autres champs supplémentaires.

Soignez l'apparence de votre page d’atterrissage

Le design d’une landing page doit être soigneusement adapté à la cible visée. Les images utilisées, les couleurs sélectionnées, la typographie employée et le ton de communication doivent être en harmonie avec le persona d’acheteur cible. En d’autres termes, il est nécessaire de créer des pages distinctes en fonction que l’on s’adresse à des consommateurs de produits alimentaires, des directeurs financiers, des investisseurs ou des étudiants.

Un autre point crucial réside dans la nécessité pour une landing page d’avoir un design épuré avec une structure aérée mettant en avant les éléments clés de l’offre. Dans cette optique, il est impératif d’éliminer toute distraction potentielle pour les visiteurs, comme l’absence de liens vers d’autres pages, l’exclusion de tout contenu textuel ou visuel non directement lié à l’offre, et la présence d’un seul CTA ou formulaire. De plus, assurez-vous que le formulaire est entièrement visible dès le premier regard, sans nécessité pour l’internaute de faire défiler la page pour le voir en entier.

Mettez en place des leviers pour encourager la conversion

La conversion est généralement l’objectif principal d’une landing page. Voici deux stratégies efficaces pour encourager les visiteurs à remplir le formulaire ou à cliquer sur le bouton call-to-action associé :

Intégrez des éléments de réassurance sur la page, tels que des formulations conçues pour apaiser les préoccupations des utilisateurs, comme « sans engagement », « téléchargement immédiat après le formulaire », « aucun paiement requis », « vos données sont sécurisées », etc.
Créez une landing page dynamique qui s’adapte en fonction de l’internaute, en particulier de sa localisation. Vous avez la possibilité de personnaliser les titres, les images ou le contenu pour que les informations cruciales soient déjà pré-remplies, optimisant ainsi l’expérience de l’utilisateur.

Améliorez le plan technique de votre landing page

La performance technique de la landing page est tout aussi cruciale que son contenu et sa structure, car une excellente page qui ne se charge pas correctement ne générera aucune conversion. Deux aspects à optimiser en particulier :

La vitesse de chargement de la page. Les spécialistes du marketing ont observé qu’une seconde de chargement supplémentaire entraîne une baisse de 4,4 % du taux de conversion (Growth Marketing Pro).
La compatibilité avec les appareils mobiles. Bien que cela puisse sembler évident, étant donné que plus de 50 % du trafic web mondial provient des smartphones, près de la moitié des pages de destination ne sont pas optimisées pour les écrans mobiles (Klientboost), ce qui a des répercussions négatives sur l’expérience utilisateur.

Testez plusieurs versions et identifiez la landing page la plus efficace

Un dernier conseil essentiel : une fois que vous avez construit votre landing page, lancez une série de tests pour évaluer son efficacité. Le test « A/B » s’avère extrêmement efficace pour améliorer les performances. Il consiste à créer deux versions du même contenu, en variant la disposition des éléments, le texte, le choix des couleurs, etc., puis à les présenter de manière aléatoire aux visiteurs (eux-mêmes répartis en deux groupes, chacun accédant à une version différente de la page).

Cette approche vous permet de tester différentes hypothèses et de sélectionner la version qui génère le plus de conversions, contribuant ainsi à améliorer les performances de votre landing page !

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