Plan de taggage en marketing : définition et explication de son utilité

De nombreuses entreprises reconnaissent l’importance cruciale de comprendre en profondeur leurs utilisateurs et leurs comportements afin d’améliorer leurs performances commerciales. Il est essentiel de comprendre leurs préférences, d’identifier les canaux par lesquels ils arrivent, et de découvrir ce qui les pousse à abandonner leur panier, entre autres aspects.

Il est vrai que des outils d’analyse tels que Google Analytics permettent de collecter d’énormes quantités d’informations sur les visiteurs d’un site web et leurs interactions avec les pages. Cependant, ces données ne sont généralement pas spécifiques à une entreprise particulière, limitant ainsi leurs enseignements. C’est pourquoi, pour obtenir des informations pertinentes et affiner l’analyse, la mise en place d’un plan de taggage est nécessaire. Mais en quoi consiste ce plan et quelle est son utilité dans le domaine du marketing ?

Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?

Tout d’abord, il est essentiel de saisir la notion de « tag ». Un tag est une balise de suivi sous la forme d’un morceau de code JavaScript à insérer sur les pages d’un site web afin de collecter des données et de les transmettre à l’outil d’analyse. Ils se déclinent en divers types, tels que le « counter tag » (pour suivre le nombre de visualisations d’une page par le même utilisateur), le « conversion tag » (pour mesurer les conversions), ou encore le « remarketing tag » (pour identifier les visiteurs ayant déjà effectué une action, en vue de leur proposer une offre similaire ou différente).

Ces tags sont indispensables pour suivre l’audience d’un site web et évaluer les performances des campagnes numériques. Ils permettent d’analyser le comportement des utilisateurs, d’évaluer l’efficacité des pages de conversion et de suivre le parcours des internautes d’une page à l’autre. Au départ, la gestion de ces balises de suivi est relativement simple, car de nombreux sites n’utilisent que le tag principal de Google Analytics. Cependant, à mesure que le site se développe et que les tags se multiplient, leur gestion devient rapidement complexe sans un plan de taggage organisé.

C’est précisément là que le plan de taggage intervient. Il s’agit d’un document, souvent sous forme de tableau, qui répertorie toutes les pages du site nécessitant un tag, les procédures à suivre pour ajouter de nouvelles balises ou entretenir celles déjà existantes, ainsi que les événements à surveiller (généralement les actions effectuées par les internautes sur l’URL) et les propriétés associées.

Ce plan de taggage (ou de marquage/tracking) constitue à la fois une référence incontournable et un outil de gestion de projet auquel les parties prenantes de la stratégie d’analyse web peuvent se référer.

À quoi sert un plan de taggage en marketing ?

Bien que les tags soient essentiels pour recueillir des données en marketing, ils sont souvent insuffisants lorsqu’on se limite à l’implémentation des balises de base fournies par les outils d’analyse. Cela découle des limitations inhérentes aux balises de suivi par défaut. Par exemple, un tag Google Analytics placé sur une URL peut fournir de nombreuses informations telles que le nombre de vues et la source du trafic, mais il ne permet pas nécessairement de distinguer les différents événements survenus sur la même page, tels que les clics sur un bouton CTA, les téléchargements de documents ou l’ajout de produits au panier.

En d’autres termes, les outils d’analyse web fournissent des indicateurs génériques qui ne sont pas spécifiques à une activité particulière. L’objectif d’un plan de taggage est donc d’enrichir ces informations de base avec des données spécifiques à votre entreprise, telles que des actions particulières que vous encouragez les utilisateurs à effectuer pour compléter leur parcours de navigation ou de conversion, comme le téléchargement de contenu, la création de compte, la soumission de formulaires ou la passation de commandes.

Les avantages d’un plan de tracking

Dans ce contexte, un plan de taggage se révèle bénéfique à plusieurs égards :

En vue de recueillir des données complémentaires, spécifiques à votre entreprise, au-delà de ce que permettent naturellement les balises standard. Cette étape est essentielle pour surveiller de près les actions des visiteurs sur votre site web, afin de ne pas manquer les événements les plus pertinents pour votre stratégie numérique.
Pour échapper à une analyse superficielle et tirer pleinement parti des capacités de votre outil d’analyse.

Pour identifier les indicateurs de performance véritablement adaptés à votre secteur et à vos objectifs commerciaux, en s’appuyant sur une analyse plus détaillée des données essentielles à votre activité.

Un guide technique de premier choix

D’un point de vue pratique, le plan de taggage est aussi un document technique de référence. Il fournit aux développeurs des directives claires concernant l’intégration des balises sur le site web, notamment les pages où elles doivent être implantées, les événements qui les déclenchent, le type de balise à mettre en place, et ainsi de suite.

En outre, il facilite la maintenance des balises déjà en place en offrant un schéma détaillé, agissant comme une cartographie précise indiquant l’emplacement de chaque balise ainsi que ses attributs associés.

Pour qui est destiné un plan de marquage ?

Bien sûr, l’élaboration d’un plan de taggage est principalement adaptée aux sites web qui gèrent des parcours et des interactions complexes.

Pour un site vitrine présentant un nombre limité de pages et des parcours de navigation simples, un plan de suivi n’est pas nécessaire. Cependant, il devient essentiel pour les sites qui enregistrent de nombreuses interactions, en particulier dans le domaine du commerce électronique. Sur de tels sites, les visiteurs peuvent effectuer diverses actions, telles que remplir un formulaire, ajouter des produits au panier, cliquer sur des appels à l’action, partager du contenu ou contacter l’entreprise, parmi d’autres possibilités.

La diversité de ces événements hypothétiques nécessite une collecte de données très précise et une capacité efficace à les corréler.

Quelles étapes faut-il suivre pour élaborer un plan de taggage efficace ?

Il est évident qu’un plan de taggage représente un outil précieux, bien qu’il soit relativement complexe. Son élaboration nécessite de suivre un ensemble de démarches essentielles. Il est crucial de :

Définir les objectifs commerciaux du site web, puis identifier les indicateurs clés de performance (KPI) pertinents en relation avec ces objectifs (nombre de sessions, source du trafic, appareils utilisés, taux de conversion, etc.).
Établir la structure du site web en reconstituant son arborescence et en définissant les différentes étapes du parcours de conversion. Cette étape permet de créer une structure claire et complète avec des niveaux hiérarchiques, des groupes de pages, des catégories de produits, etc. Elle facilite également l’identification des indicateurs de performance à surveiller pour chaque page ou catégorie, garantissant ainsi la collecte de données pertinentes.
Sélectionner la solution d’analyse qui convient le mieux parmi les outils disponibles sur le marché, tels que Google Analytics, Google Tag Manager, Matomo Analytics, Adobe Analytics, etc.
Dans un tableur, nommer chaque page ou groupe de pages, puis spécifier les événements à suivre, les trackers à utiliser et la manière de les mettre en œuvre, en fonction des besoins d’analyse définis précédemment.
Implémenter le plan de taggage avec l’aide d’un développeur (ou en utilisant Google Tag Manager, en supposant que vous possédiez des compétences techniques adéquates). Ensuite, configurez l’outil d’analyse en ajustant les variables personnalisées.
Enfin, effectuez des tests pour vérifier que les données sont correctement transmises à la solution d’analyse, en veillant à ce que les tags se déclenchent au moment approprié, conformément aux événements indiqués.

Il est important de noter que votre plan de tracking doit évoluer au fil du temps, en fonction du développement de votre site web et de l’évolution des événements à surveiller, ainsi que pour répondre à vos besoins marketing. Par conséquent, sa mise à jour régulière est essentielle pour garantir la collecte de données fiables et précises, et pour prendre des décisions éclairées conformes à votre stratégie numérique et à vos objectifs commerciaux.

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