CPA Marketing : qu'est-ce que le coût par action ?

Pour garantir le succès d’une campagne marketing ou publicitaire en ligne, il est essentiel de choisir avec soin un modèle de rémunération adapté et efficace. Il existe différentes options à considérer, telles que la rémunération au clic (connue sous le nom de coût par clic ou CPC), la tarification par impression (également appelée coût par mille impressions ou CPM), ou même une commission versée lorsque les internautes effectuent des actions spécifiques.

Parmi ces modèles, le coût par action (CPA) se distingue par son attrait particulier, car il permet à l’annonceur de récompenser l’éditeur (ou l’affilié) uniquement lorsque des résultats concrets sont obtenus. Dans les prochains paragraphes, nous plongerons dans la signification du coût par action en marketing, examinerons les types de campagnes pour lesquelles il peut être appliqué, et mettrons en lumière ses avantages distinctifs.

Qu'est-ce que le coût par action (CPA) ?

Le coût par action, ou CPA (abrégé de l’anglais « Cost Per Action »), représente un modèle de rémunération couramment utilisé dans le domaine du webmarketing, que ce soit dans le cadre des campagnes publicitaires traditionnelles ou d’affiliation. Il constitue une méthode de tarification, définissant les modalités selon lesquelles un annonceur, à l’origine d’une publicité ou d’une campagne marketing, rétribue un éditeur ou un affilié, responsable de l’affichage de cette publicité sur son site. En d’autres termes, le CPA sert également à évaluer la rentabilité d’une campagne et, par conséquent, à optimiser ses performances.

Le coût par action implique que l’annonceur est facturé en fonction des résultats concrets obtenus pendant la campagne, directement liés à l’action (ou aux actions) prédéfinie(s) en amont. Cette action, déterminée dès le début de la campagne, peut prendre diverses formes :

Un clic,
La soumission d’un formulaire,
Le téléchargement d’un document,
L’inscription à un service,
La visualisation d’une vidéo,
L’établissement d’un contact (par téléphone ou prise de rendez-vous),
Une demande de devis,
La réalisation d’une vente de produit ou de service.

Le coût par action se distingue donc nettement des autres modèles économiques fréquemment utilisés en webmarketing, comme le coût par clic (impliquant un paiement à l’éditeur pour chaque clic sur le lien ou la bannière), le coût par mille impressions (impliquant une rémunération chaque fois que l’élément publicitaire s’affiche mille fois sur le site de l’éditeur), ou encore le coût d’acquisition client (désignant la somme investie pour acquérir un nouveau client, avec une vente à la clé).

(Source : WordStream)

En résumé, contrairement à d’autres métriques couramment utilisées en marketing et en publicité, le coût par action (CPA) quantifie des actions réelles entreprises par des internautes déjà manifestant un intérêt pour l’offre, actions qui se traduisent par des résultats concrets. En revanche, un simple clic ou une impression ne couvre que les étapes initiales du parcours du client. C’est pourquoi, en ce qui concerne le CPA, on le qualifie également de coût par conversion. Selon les objectifs spécifiques de la campagne, il est également possible de l’adapter en coût par lead ou en coût par vente.

En contraste, le modèle de rémunération basé sur le coût par action perd de sa pertinence dans le cadre des campagnes de branding, où l’objectif principal est d’accroître la notoriété en touchant un large public. Dans de telles situations, on privilégie généralement le CPC ou le CPM.

Quel est le principe de fonctionnement du CPA ?

Le concept du CPA n’est pas nouveau, il est utilisé depuis des décennies dans le domaine du marketing traditionnel pour rémunérer les commerciaux en fonction des actions entreprises par les prospects ou les clients. L’avènement du webmarketing a permis à ce modèle économique de se réinventer, offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de mesurer l’efficacité de leurs campagnes et d’optimiser leur retour sur investissement (ROI). Mais comment cela fonctionne-t-il exactement ?

Dans le contexte d’une campagne publicitaire, comme celle menée via Google Ads, le CPA repose sur le principe des enchères intelligentes, couramment appelées « enchères au CPA cible ». L’annonceur commence par définir un coût moyen qu’il est prêt à payer pour chaque conversion. Google, quant à lui, se base sur divers critères pour déterminer automatiquement l’enchère optimale pour une annonce au moment où elle est susceptible d’être diffusée. Dans l’ensemble, Google s’efforce de maintenir un coût réel proche du CPA cible prédéterminé.

En ce qui concerne une stratégie d’affiliation, un troisième acteur entre en jeu : une plateforme d’affiliation. Ici, l’annonceur fait appel à un réseau CPA afin de trouver des affiliés à qui il s’engage à verser des commissions chaque fois qu’une action spécifique est accomplie par un internaute grâce à leur intervention.

Par exemple, un affilié peut être un influenceur qui gère un blog ou une chaîne YouTube, et qui fait la promotion d’un produit au nom d’une marque. Chaque fois qu’un internaute qui suit cet influenceur (et lui accorde sa confiance) réalise l’action souhaitée par l’annonceur, telle que remplir un formulaire pour être contacté ou acheter le produit, l’affilié reçoit une rémunération sous forme d’une somme fixe ou d’un pourcentage de la transaction.

L’affiliation a connu un succès croissant ces dernières années, avec environ 80 % des marques qui ont mis en place des programmes dédiés. De plus, le marketing d’affiliation représente environ 15 % de l’ensemble des revenus générés par les médias numériques (source).

Le calcul du coût par action d’une campagne

Le calcul du CPA moyen d’une campagne consiste à diviser le budget total par le nombre de conversions (ou d’actions effectuées). En d’autres termes :

CPA = budget total / nombre de conversions

Prenons un exemple : supposons qu’une campagne publicitaire ait un coût total de 10 000 € et qu’elle ait généré 100 actions. Le CPA moyen serait alors de 100 € (10 000 / 100). Cela signifie qu’il faut investir 100 € pour obtenir une conversion.

Il est essentiel de noter que plus le coût par action est bas, plus l’action est rentable pour l’annonceur, car l’investissement requis pour obtenir une conversion est moindre. À l’inverse, un CPA élevé indique que le coût d’acquisition de chaque conversion est élevé.

Toutefois, il convient de préciser ce calcul en se concentrant sur un canal spécifique (ou un affilié parmi d’autres) afin d’identifier les leviers les plus efficaces pour la conversion et d’améliorer la rentabilité des campagnes. Par exemple, si le coût par action d’une campagne Facebook Ads est inférieur à celui d’une campagne Google Ads, il est judicieux de concentrer davantage d’efforts sur la publicité Facebook.

Un autre point crucial à prendre en compte est que, puisque le CPA repose sur la rémunération pour des actions concrètes, il est nécessaire de mettre en place des méthodes de suivi appropriées. Cela peut inclure la mise en place de balises d’analyse sur les pages appropriées d’un site web, le suivi d’une offre spécifique (comme un code promotionnel) envoyée lors d’une campagne, etc.

De plus, il est important de noter que le CPA moyen varie considérablement en fonction du secteur d’activité, comme l’illustre le graphique ci-dessous, qui présente le coût par action associé à une campagne Google Ads.

Il est tout à fait naturel que le coût par action moyen dans votre secteur soit plus élevé que le coût par clic ou le coût par mille impressions. Il est important de se rappeler que cette dépense, bien qu’elle soit plus élevée, conduit à une véritable conversion !

Les avantages du coût par action (CPA)

Le choix d’opter pour le modèle de coût par action (CPA) dans le cadre d’une campagne marketing ou publicitaire présente de nombreux avantages :

Simplicité de mise en œuvre : le CPA est la stratégie de monétisation d’audience la plus simple à déployer. Il suffit d’avoir un site web où les internautes peuvent effectuer les actions souhaitées, puis de lancer une campagne ou de rejoindre un réseau d’affiliation.
Limitation des risques : le CPA offre une manière de limiter les risques, car l’éditeur ou l’affilié n’est rémunéré que lorsqu’une action spécifique est réalisée, c’est-à-dire lorsqu’un objectif est atteint. Contrairement à une campagne publicitaire classique, qui exige des investissements importants dès le départ sans garantie de résultats, le CPA permet de payer uniquement pour les conversions obtenues.
Contrôle complet de la campagne : le coût par action assure un contrôle optimal sur tous les aspects d’une campagne. Vous pouvez définir les actions souhaitées, choisir vos cibles, sélectionner les réseaux où vos liens ou publicités seront affichés (Search ou Display), et opter pour des affiliés en fonction de leurs thématiques et de l’engagement de leur communauté. Ainsi, le CPA permet de garder le contrôle total de vos campagnes tout en minimisant les risques.
Expansion de l’audience à moindre coût : le CPA offre un moyen d’élargir votre audience sans avoir à investir des sommes considérables, notamment grâce au marketing d’affiliation, qui vous permet d’atteindre de nouvelles cibles et de renforcer la notoriété de votre marque.
Rendement élevé sur investissement (ROI) : en définissant avec soin les actions rémunérées et les cibles visées, la stratégie du CPA s’avère généralement rentable. Cela s’explique par le fait que vous ne payez que lorsque des actions concrètes sont réalisées, évitant ainsi de dépenser de l’argent pour un trafic non converti. De plus, en affiliation, le trafic est souvent de haute qualité, car l’audience de l’affilié lui fait confiance et suit ses recommandations.

Cependant, il est essentiel de noter que le CPA n’est pas nécessairement le modèle le plus efficace pour toutes les entreprises ni pour tous les types de campagnes. Si le ratio ventes/leads est faible, ce qui signifie que vous dépensez plus pour convertir des leads que le bénéfice total généré pendant la campagne, le modèle de coût par vente peut être plus approprié. En d’autres termes, il est crucial de réfléchir attentivement à la meilleure stratégie à adopter et de tester différentes approches pour déterminer celle qui convient le mieux.

En fin de compte, le CPA est une stratégie simple, pratique et rentable qui reflète l’efficacité d’une campagne marketing ou publicitaire en ligne. Elle est également moins risquée que d’autres modèles de rémunération tels que le CPC ou le CPM. Cependant, pour en tirer le meilleur parti, il est indispensable de surveiller attentivement vos campagnes et de les optimiser pour réduire votre CPA et augmenter votre rentabilité.

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