Taux de rebond : comprendre la signification du bounce rate

L’obtention de nouveaux clients représente l’un des fondements du marketing numérique. Cependant, pour transformer les visiteurs d’un site web en clients potentiels, il est essentiel qu’ils demeurent sur la plateforme, s’engagent avec son contenu, ou parcourent plusieurs pages.

Pour évaluer cette situation, il est nécessaire de se pencher sur un indicateur de performance spécifique : le taux de rebond, également connu sous le nom de « bounce rate » dans le monde anglophone. Néanmoins, cette mesure a tendance à semer la confusion parmi les spécialistes du marketing, en raison de ses résultats parfois difficiles à interpréter : un taux de rebond élevé indique-t-il réellement un problème ? En revanche, un taux faible signifie-t-il que votre entreprise prospère ? L’objectif de cet article est de clarifier ces interrogations et de vous guider dans la compréhension et l’analyse du taux de rebond.

Le taux de rebond, c’est quoi ?

Le taux de rebond, un indicateur spécifique au domaine du marketing numérique, mesure une métrique propre aux sites web. Il représente le pourcentage d’internautes qui quittent un site web après avoir consulté une seule page, sans cliquer sur un lien interne. Plus précisément, un « rebond » correspond à une session utilisateur qui ne génère qu’une seule requête au serveur, c’est-à-dire que l’internaute quitte le site sans effectuer d’autres actions que l’ouverture de la première page.

De manière conventionnelle, on considère qu’un internaute « rebondit » lorsqu’il :

Clique sur le bouton « précédent » de son navigateur (pour revenir à la page de résultats du moteur de recherche, par exemple).
Ferme l’onglet de son navigateur (ou le navigateur lui-même).
Saisit une nouvelle URL dans la barre d’adresse du navigateur.
Clique sur un lien externe (ce qui le fait quitter le site, même si la page d’origine reste ouverte dans un autre onglet).

Le calcul du taux de rebond est assez simple : il consiste à diviser le nombre de visiteurs qui n’ont consulté qu’une seule page par le nombre total de visiteurs sur le site, puis à multiplier le résultat par cent.

Par exemple, si votre site a été visité par 1 000 internautes en une journée, et que la moitié d’entre eux ont quitté la première page sans effectuer d’autres actions, le taux de rebond serait de 50 % (500 visiteurs ayant rebondi sur 1 000 visiteurs au total).

Il convient de noter que le taux de rebond est parfois confondu avec le taux de sortie, qui fournit une indication différente. Le taux de sortie concerne les visiteurs qui quittent une page donnée du site après en avoir consulté plusieurs. En d’autres termes, il s’agit de la dernière page consultée par les internautes. Par exemple, si vous avez une page d’atterrissage (A), une page intermédiaire (B), puis une page finale (C), le taux de sortie ne s’intéresse qu’au nombre de visiteurs qui quittent le site après avoir consulté la page C. Entre-temps, les internautes peuvent avoir effectué des actions, et la page C peut être une confirmation de commande ou une page de remerciement.

Un taux de rebond élevé peut poser des problèmes, car il indique que de nombreux visiteurs ne vont pas au-delà de la première page consultée. Cependant, il est important de se demander s’il est réellement problématique de ne pas avoir un bon taux de rebond et ce que l’on entend par un taux de rebond « bon ».

À quel moment un bounce rate est-il jugé satisfaisant ?

Étant donné que le taux de rebond est un indicateur destiné à évaluer les performances de votre site web, il est important de se demander à quel point il peut être qualifié de « bon » ou de « mauvais ». Voici une courbe qui offre des indications précieuses à ce sujet :

(Source : rocketfuel)

Examinons de plus près :

Entre 0 % et 5 %, un taux de rebond aussi bas est qualifié d' »impossible ». En d’autres termes, cela indique des mesures incorrectes, suggérant un problème technique à résoudre, probablement une mauvaise installation du code de suivi sur votre page.
Jusqu’à 25 %, il subsiste un doute légitime quant à un éventuel problème technique, sauf si vous avez un trafic très faible.
Entre 26 % et 40 %, on peut considérer que c’est un excellent taux de rebond, en comparaison avec la plupart des sites web.
Entre 41 % et 55 %, votre site se situe dans la moyenne.
Entre 56 % et 70 %, votre site est légèrement au-dessus de la moyenne, ce qui suggère qu’il est temps d’envisager des améliorations.
Au-delà de 71 %, une optimisation devient nécessaire.

Cependant, il est important de noter que ces valeurs sont des généralités applicables à la moyenne des sites web et peuvent ne pas s’appliquer exactement à votre situation. De plus, même en se basant sur ces chiffres moyens, il existe des variations significatives en fonction du type d’appareil utilisé pour se connecter à Internet. Consultez ce graphique pour en savoir plus :

(Source : rocketfuel)

Ce qu’il est possible d’observer ici, c’est que le taux de rebond moyen varie en fonction de l’appareil utilisé pour accéder aux sites web. En règle générale, il est plus élevé sur les appareils mobiles et moins élevé sur les ordinateurs. La raison de cette différence est assez simple à expliquer : en raison de la nature mobile de leur navigation, les utilisateurs de smartphones ont tendance à quitter plus fréquemment une page, que ce soit parce qu’ils sont pressés, parce que leur moyen de transport est arrivé à destination, parce qu’ils recherchaient une information de base, et ainsi de suite.

Cela soulève déjà des questions sur la fiabilité de cet indicateur. De plus, son interprétation peut également prêter à confusion.

Interprétation du taux de rebond

À première vue, le taux de rebond est assez simple à comprendre : s’il est élevé, cela signifie que les visiteurs quittent rapidement votre page d’atterrissage sans prendre d’action significative, comme cliquer sur un appel à l’action, remplir un formulaire, effectuer un achat, etc. En conséquence, votre objectif marketing n’est pas atteint, car aucune conversion n’a eu lieu.

En résumé, un taux de rebond élevé est un signe négatif. Cela est particulièrement clair dans le cas d’un site e-commerce dont l’objectif est d’attirer des prospects et de les inciter à acheter. Dans ce contexte, un taux élevé, par exemple 70 ou 80 % des visiteurs quittant la page d’atterrissage immédiatement, est préoccupant.

De manière plus générale, un taux élevé de rebond est considéré comme un problème pour les sites web qui cherchent à être performants, car ils ont besoin d’encourager leurs visiteurs à explorer plus d’une page.

Ce n'est pas l'objectif de tous les sites web de retenir leurs visiteurs

Cependant, il est essentiel de noter que tous les sites web n’ont pas pour objectif de retenir les visiteurs. En dehors des plateformes de commerce en ligne et des sites d’entreprise, de nombreuses pages web sont conçues principalement pour leur contenu spécifique. Prenons l’exemple d’un dictionnaire en ligne, d’un annuaire téléphonique, ou d’un site dédié aux recettes de cuisine. Lorsque vous recherchez la définition d’un mot, le numéro de téléphone d’une personne, ou la recette d’un délicieux gâteau au chocolat, vous êtes généralement intéressé uniquement par la page d’atterrissage, car c’est là que vous trouvez l’information recherchée.

Il est donc tout à fait possible que le taux de rebond de certaines pages de sites comme Larousse.fr ou Marmiton.org soit élevé. Cependant, cela ne constitue en aucun cas un échec, bien au contraire. Si l’objectif d’un site web est de fournir une information en minimisant le nombre de clics nécessaires, alors il atteint son but même si le taux de rebond est élevé.

En résumé, lorsque la consultation d’une seule page est la norme, un taux de rebond élevé n’est pas nécessairement un motif d’inquiétude.

Une approche axée sur la qualité plutôt que sur la quantité dans l'analyse

Ces considérations nous invitent à aborder le taux de rebond avec une perspective plus nuancée. Il est essentiel de prendre en compte le contenu réel d’une page, son objectif, ainsi que les motivations des visiteurs qui s’y rendent. Par conséquent, il est primordial d’évaluer le comportement des utilisateurs en fonction des objectifs marketing du site web avant de tirer des conclusions hâtives en raison d’une baisse du taux de rebond.

Cette approche exige une méthodologie, car le taux de rebond ne révèle aucune information sur les interactions des visiteurs avec la page. En réalité, il est techniquement impossible de déterminer pourquoi les internautes n’ont pas continué leur exploration du site.

De plus, il est crucial de prendre en considération d’autres indicateurs, comme la durée passée sur la page. Il est concevable qu’un visiteur consulte uniquement une page, mais y reste pendant une période prolongée, jusqu’à ce qu’il obtienne l’information recherchée. Cela est indépendant du taux de rebond, et cette mesure n’est même pas prise en compte dans Google Analytics.

Certains indicateurs se révèlent encore plus déterminants, tels que le taux de conversion et le retour sur investissement (ROI), qui sont souvent prioritaires dans le cadre d’une campagne marketing, car ils offrent des métriques plus pertinentes. Pour illustrer cela, envisageons deux campagnes distinctes :

Campagne A. Taux de rebond : 77 %. Taux de conversion : 5 %.

Campagne B. Taux de rebond : 23 %. Taux de conversion : 0,7 %.

Il est évident que la campagne A est plus performante que la campagne B, malgré un taux de rebond beaucoup plus élevé. En fin de compte, ce qui compte le plus, c’est la capacité à convertir les visiteurs en clients, peu importe le nombre de personnes visitant une page. En résumé, un taux de rebond exceptionnel ne garantit pas nécessairement le succès d’une campagne !

Quelles sont les stratégies pour optimiser son taux de rebond ?

Cependant, si vous êtes responsable d’un site e-commerce, d’un site vitrine ou de toute autre plateforme dont les performances sont directement liées au nombre de visiteurs qui passent par la page d’atterrissage, vous vous posez probablement une question légitime : que faire lorsque le taux de rebond est excessivement élevé ?

Tout d’abord, il est essentiel de cerner précisément où se situe le problème. Par défaut, Google Analytics fournit un taux de rebond global, mais il est recommandé de l’examiner de manière plus détaillée pour identifier quelles pages sont concernées et quelles sources de trafic contribuent à augmenter ce taux.

Dans certains cas, deux ou trois pages peuvent poser problème sans pour autant être stratégiques, ce qui limite l’impact de cette situation. Cependant, il est plutôt rare qu’un taux de rebond significatif touche une page peu visible du site, telle que la page des mentions légales, car un taux de rebond élevé concerne généralement les pages conçues pour générer du trafic.

Une fois que vous avez identifié la page ou le canal en question, il devient plus facile d’entreprendre des actions correctives. En substance, un taux de rebond élevé peut résulter de deux problèmes principaux : soit le contenu de la page ne répond pas aux attentes des visiteurs, soit l’expérience utilisateur est déficiente sur cette page (chargement lent, affichage défaillant, etc.), voire les deux.

Pour illustrer cela, prenons l’exemple d’une page d’atterrissage optimisée pour le référencement SEO, apparaissant en réponse à un mot-clé stratégique pour l’entreprise. Voici quelques conseils pour améliorer son taux de rebond :

Analysez les sources de trafic pour déterminer s’il est nécessaire d’optimiser la page en fonction du type d’appareil utilisé. Par exemple, si le taux de rebond est nettement plus élevé sur mobile que sur ordinateur, il est essentiel d’assurer une expérience mobile optimale pour offrir une meilleure expérience utilisateur.
Assurez-vous de maintenir une cohérence entre le contenu de la page et le lien d’origine en alignant les balises title et meta description avec le contenu. Par exemple, si le titre indique « Taux de rebond : comprendre la signification du bounce rate », mais que la page traite du réchauffement climatique, cela crée une incohérence.
Optimisez la page sur le plan technique pour répondre aux attentes des visiteurs, en améliorant notamment sa vitesse de chargement et d’affichage des éléments essentiels, en prenant en compte les Core Web Vitals, entre autres.
Évitez les pop-ups et autres publicités intrusives sur votre page, car ils sont souvent responsables de rebonds élevés. Cela est particulièrement vrai sur les appareils mobiles, où les pop-ups peuvent occuper tout l’écran. Si vous ne pouvez pas les éviter, envisagez de les afficher après une certaine période de consultation ou après que l’internaute ait fait défiler la page jusqu’à une certaine ligne horizontale, ce qui permettra à l’utilisateur de consommer une partie du contenu avant l’affichage de la publicité.

En conclusion, le taux de rebond, bien qu’important, est un indicateur de performance à considérer avec discernement. Plutôt que de l’évaluer de manière isolée, il est judicieux de le mettre en perspective avec d’autres métriques (taux de conversion, ROI, etc.), d’analyser le comportement des utilisateurs, et de ne pas accorder une attention excessive au taux de rebond en lui-même.

Si vous avez besoin d’une assistance professionnelle pour votre stratégie de référencement naturel ou payant, notre agence de référencement Trigency se tient à votre disposition. Nos experts qualifiés peuvent vous aider à développer une stratégie personnalisée pour améliorer votre visibilité en ligne et atteindre vos objectifs commerciaux.

Découvrez également notre article blog : Google Analytics 4 : comment réussir sa migration vers GA4 ?

Agence Trigency
Campagnes Google Ads & Référencement Naturel