Taux de conversion : comprendre cet indicateur et son utilité en marketing digital

De nombreux marketeurs considèrent la « conversion » comme étant le facteur décisif de la réussite. Cette notion joue en effet un rôle crucial dans les stratégies digitales, et pour cause : si votre campagne marketing ne parvient pas à transformer les prospects en clients, tous vos efforts (et vos investissements) seront vains.

Ainsi, le taux de conversion devient un indicateur fondamental pour évaluer l’efficacité d’une campagne de communication, d’un tunnel de vente ou de tout autre processus marketing visant à générer des résultats bénéfiques pour l’entreprise. Le calcul de ce taux représente une première étape cruciale, car il permet d’identifier les obstacles potentiels et de les corriger afin d’optimiser vos performances. Explorons dès à présent de quoi il s’agit, comment le calculer et, surtout, comment interpréter ce fameux taux de conversion.

Le taux de conversion, c’est quoi ?

En termes simples, le taux de conversion mesure la proportion d’internautes qui accomplissent une action spécifique sur un site web par rapport au nombre total de visiteurs de ce site.

La notion de « conversion » fait référence à l’achèvement d’une action précise, considérée comme l’objectif final d’un parcours marketing. Cette notion d’action accomplie est flexible et s’adapte aux objectifs de l’entreprise. Ainsi, bien que la conversion implique généralement un achat en ligne (pour un produit ou un service), elle peut également englober :

L’inscription à une newsletter, un cours, ou une formation.
Le téléchargement d’un document.
L’envoi d’un formulaire.
La participation à un événement (jeu, concours, salon professionnel, conférence, manifestation culturelle ou sportive).
L’installation d’une application mobile ou d’un logiciel.
La prise de rendez-vous, et bien d’autres actions en fonction du secteur d’activité et des objectifs commerciaux.

En tant qu’indicateur de performance, le taux de conversion est particulièrement pertinent pour les sites de commerce électronique et, de manière générale, pour tous les acteurs du marché qui vendent des produits ou des services. Dans ce contexte, il constitue l’un des outils les plus importants pour évaluer le succès d’une campagne ou d’une stratégie. En effet, l’objectif est alors non seulement de générer du trafic, mais surtout d’inciter les visiteurs à concrétiser leur intention d’achat.

La conversion s’inscrit dans un processus plus global appelé « tunnel de conversion » (ou « funnel » dans le jargon anglo-saxon). Ce processus consiste à accompagner un « lead » depuis le premier contact jusqu’à sa transformation finale en client, afin de veiller à ne pas le perdre en cours de route. Ce suivi attentif tout au long du parcours permet d’optimiser les taux de conversion et de maximiser les résultats pour l’entreprise.

Le calcul du taux de conversion

Le taux de conversion représente le rapport entre le nombre de visiteurs d’un site web qui accomplissent une action spécifique et le nombre total d’internautes ayant visité le site pendant une période donnée. Pour le calculer, on utilise la formule suivante :

Taux de conversion = (Nombre de conversions / Nombre de visites) x 100

Par exemple, si un site web enregistre 10 000 visiteurs en un mois et que 500 internautes ont réalisé l’action désirée, le taux de conversion serait de 5% : 500 / 10 000 x 100 = 5%.

Cependant, cette méthode est assez simple et inclut toutes les visites sur l’ensemble du site web, y compris les pages qui ne sont pas liées à l’objectif de la campagne marketing, ainsi que toutes les sessions enregistrées. Cela peut rendre le calcul imprécis.

Heureusement, il existe d’autres méthodes plus précises pour calculer le taux de conversion en utilisant des valeurs pertinentes spécifiques à la campagne mesurée. Vous pouvez tenir compte :

Des sessions,
Des visiteurs uniques,
Des leads générés,
Des visiteurs sur une page unique.

Par exemple, si vous avez lancé une campagne SEA ciblant une landing page spécifique, vous pouvez utiliser le taux de conversion basé sur les visiteurs de cette page spécifique uniquement, en le comparant au nombre d’internautes qui ont cliqué sur le lien sponsorisé pour accéder à cette page. Cela permet de mesurer plus précisément le retour sur investissement pour cette annonce et cette page en particulier, en excluant les autres pages du site web qui pourraient biaiser les résultats. Cette approche offre une meilleure mesure de l’efficacité de la campagne et de la performance de la page d’atterrissage.

Interprétation du taux de conversion

Le calcul du taux de conversion permet d’évaluer le nombre de personnes qui accomplissent l’action attendue par rapport au total de personnes ciblées par le message marketing. Son objectif principal est de mesurer le succès d’une campagne ou d’un processus marketing, tels qu’une landing page, un formulaire, une annonce sur Google Ads ou l’ensemble d’un tunnel de vente, afin de prendre des décisions éclairées en fonction des résultats obtenus. En vous appuyant sur cet indicateur, vous pouvez :

Déterminer si vos actions ont atteint leurs objectifs.
Connaître l’impact de vos actions marketing sur votre audience (par exemple, savoir si ces actions répondent à leurs besoins et attentes).
Mesurer la rentabilité d’une campagne ou d’un processus marketing.
Identifier les obstacles qui entravent la génération de conversions et qui nuisent à votre stratégie digitale.
Corriger les erreurs commises et réorienter votre stratégie.

L’analyse de cet indicateur prend tout son sens dans le cadre d’une stratégie d’optimisation du taux de conversion (CRO – Conversion Rate Optimization). En calculant les taux avec précision, en utilisant des valeurs pertinentes telles que le nombre de visiteurs uniques ou de leads, il devient plus facile de repérer les faiblesses du parcours de conversion et d’apporter les ajustements nécessaires pour améliorer le tunnel dans son ensemble.

Cependant, comme pour tous les indicateurs marketing, celui-ci doit être utilisé avec précaution. Les informations qu’il fournit ne peuvent pas être interprétées indépendamment d’autres facteurs tels que le secteur d’activité, la valeur moyenne du panier d’achat et d’autres indicateurs clés de performance (KPI). Il est essentiel de considérer ces éléments contextuels pour obtenir une vision plus complète et précise de l’efficacité de vos actions marketing et de la réussite de vos stratégies.

Comment savoir si on a un bon taux de conversion ?

Examinons la question sous un autre angle : Quel taux de conversion peut-on objectivement considérer comme « bon » ? Si vous avez déjà un taux de 5 ou 10 %, doit-on conclure que vous avez atteint un plafond et qu’il est impossible de faire mieux ? Ou bien avez-vous encore une marge de manœuvre pour améliorer vos résultats ?

Selon les données de Wordstream, le taux de conversion moyen est de 2,35 %, mais il existe d’importantes variations. Les 25 % d’entreprises les plus performantes affichent un taux moyen de 5,31 %, soit plus du double de la moyenne. Sur Google Ads, les annonceurs les plus efficaces atteignent même un taux de 11,45 %. Par ailleurs, certains sites e-commerce bien optimisés peuvent atteindre un taux de conversion d’environ 20 %, grâce à des liens SEO ou des annonces SEA très ciblées.

Cependant, ces chiffres dépendent largement du secteur d’activité. La notion de « bon » taux de conversion doit donc être nuancée, en tenant compte de l’écosystème commercial dans lequel vous évoluez. Pour avoir une idée des différences potentielles en fonction des secteurs, ainsi que des types de produits vendus en e-commerce, vous pouvez consulter les deux graphiques ci-dessous :

(Source : smartinsights.com)

Le premier graphique met en évidence des variations significatives entre les différents secteurs d’activité. Par exemple, les agences (de communication, de conseil, de marketing, etc.) et les professionnels de l’immobilier affichent des taux médians de conversion de 2,4 % et 2,6 %, tandis que les services de restauration atteignent un taux beaucoup plus élevé de 9,8 %. Les taux moyens sont également plus élevés pour les agences et l’immobilier, s’élevant respectivement à 8,8 % et 7,4 %, tandis que le secteur de la restauration atteint 18,2 %.

Le second graphique met en évidence les variations du taux de conversion en fonction des produits vendus. Par exemple, le taux de conversion est presque dix fois plus élevé pour les produits alimentaires que pour les sacs à main de luxe. Cependant, il est important de noter que cet indicateur ne prend pas en compte le prix des marchandises, qui influence le montant moyen du panier d’achat, et donc l’impact global sur la rentabilité des campagnes.

En examinant ces données, on pourrait être tenté de comparer son propre taux de conversion à celui des meilleurs acteurs dans un secteur donné, ou sur un marché spécifique. Par exemple, un tour-opérateur pourrait vouloir se situer par rapport à la moyenne des professionnels du voyage (qui est de 11,9 %). Cependant, cette approche n’est pas aussi simple, car les modèles économiques des entreprises varient considérablement. Il existe donc d’autres critères à prendre en compte pour évaluer le taux de conversion de manière équilibrée :

La gamme de produits ou services proposés et leurs prix.

Le positionnement de la marque (B2C ou B2B).

Les sources de trafic comptabilisées.

La localisation géographique des audiences ciblées.

Et bien d’autres facteurs encore.

En considérant ces différents éléments, vous pourrez obtenir une vue plus précise et pertinente de la performance de votre taux de conversion, et cela vous aidera à prendre des décisions stratégiques mieux adaptées à votre entreprise et à votre marché spécifique.

Le taux de conversion : un indice de référence

Pour une interprétation éclairée du taux de conversion, il est essentiel de le mettre en perspective avec d’autres indicateurs tout aussi pertinents, afin d’obtenir une vision globale de la stratégie digitale ou de la campagne. En d’autres termes, le taux de conversion doit être utilisé comme un point de référence permettant d’évaluer d’autres aspects essentiels.

Quels sont ces autres aspects ? Par exemple, le taux de rebond joue un rôle crucial, mais il doit lui aussi être associé à d’autres indicateurs complémentaires. En effet, la notion de conversion est généralement plus pertinente pour les sites dont les performances sont liées au nombre de pages consultées par les internautes. Ces derniers doivent cliquer sur un élément de la page (lien interne, bouton CTA, bouton de validation, etc.) pour se convertir. Ainsi, le taux de conversion est étroitement lié au comportement des visiteurs sur une page donnée, en particulier à la capacité de cette page à retenir leur attention.

Un autre exemple concerne la valeur du panier moyen par client. Il est évident qu’un site e-commerce spécialisé dans la téléphonie haut de gamme aura un taux de conversion inférieur à celui d’un magasin alimentaire, ne serait-ce que parce que le nombre de visiteurs sur le site diffère. Cependant, étant donné que les produits haut de gamme ont des prix plus élevés, la rentabilité est également plus importante malgré un nombre de clients moins élevé. Ainsi, un taux de conversion de 1 % pour des articles dont le coût moyen est de 500 € sera associé à une rentabilité plus élevée qu’un taux de 10 % pour une boutique dont le panier moyen par client est de 5 €. (C’est pourquoi il est crucial de prendre en compte la nature des produits vendus, comme le démontre le deuxième graphique précédemment commenté.)

Optimisation du taux de conversion : comment bien l’optimiser ?

Après un calcul méticuleux de votre taux de conversion et une comparaison minutieuse avec tous les indicateurs pertinents, vous vous rendez compte qu’il est bien en deçà de vos objectifs. Vous aspirez donc à l’améliorer et vous vous demandez quelles techniques peuvent vous y aider. Alors, quelles sont ces méthodes ?

Le « test A/B »

De nombreux experts en marketing considèrent le « test A/B » comme une solution miracle applicable dans toutes les situations. Le principe du « test A/B » consiste à présenter aux internautes deux versions légèrement différentes d’un même contenu (landing page, email, annonce publicitaire, etc.) et à déterminer laquelle se rapproche le plus des résultats attendus, afin d’identifier la « version idéale » qui sera ensuite utilisée de manière répétée. Certains de ces experts, véritables gourous, promettent des résultats exceptionnels en apportant de simples modifications telles que changer la couleur d’un bouton CTA ou l’image qui l’accompagne.

Cependant, il est important de se méfier de la tentation de considérer les « tests A/B » comme la solution à tous les problèmes de conversion. Certes, ces vérifications et modifications sont essentielles. Cependant, il ne suffit pas d’apporter quelques changements superficiels pour transformer un taux de conversion faible en résultats éblouissants. Les optimisations de surface sont indéniablement nécessaires, mais si elles restent isolées, elles ne permettent qu’un gain limité et souvent temporaire.

L’optimisation du processus marketing

Pour réellement améliorer un taux de conversion, il est essentiel d’optimiser l’ensemble du processus marketing, en accordant une attention particulière à l’expérience utilisateur, qui joue un rôle crucial dans l’écosystème digital. Même si vous disposez de la meilleure page de conversion possible, avec les bonnes couleurs et les images idéales, cela ne garantit pas que les internautes resteront suffisamment longtemps pour cliquer sur le CTA si la page met 20 secondes à s’afficher ou si son contenu ne correspond pas à ce qui était annoncé dans le lien cliquable. Bien évidemment, cela ne serait pas le cas.

Pour améliorer le taux de conversion, il est nécessaire de mettre en œuvre plusieurs leviers touchant à la fois le marketing, l’optimisation technique du site et la qualité des contenus. Voici quelques exemples des plus déterminants :

Améliorer la vitesse de chargement de la page de conversion.

Présenter un formulaire clair et concis, avec un minimum de champs à remplir.

Assurer que le contenu de la page soit pertinent et apporte une réelle valeur ajoutée à l’internaute.

Proposer des moyens de paiement variés et sécurisés (notamment pour les sites e-commerce).

Faciliter la navigation pour permettre aux visiteurs de passer aisément de la landing page à d’autres pages clés du site.

Simplifier les démarches d’inscription, d’ouverture de compte ou d’achat de produits (comme l’option de commande « 1-click » d’Amazon, qui permet à l’internaute d’acheter rapidement en un seul clic après avoir configuré l’option au préalable).

Intégrer des boutons CTA pertinents.

Assurer la cohérence entre le lien cliquable (SEO ou SEA) et la landing page vers laquelle il redirige, et en général, tenir les promesses qui ont été faites.

Proposer une offre (produit ou service) répondant aux besoins des audiences ciblées.

Mettre en place des techniques de vente complémentaires, telles que le retargeting (cibler les internautes ayant déjà acheté ou ayant abandonné leur panier), l’up-selling ou le cross-selling.

Lancer des offres promotionnelles.

Cibler des canaux d’acquisition plus efficaces.

Et bien d’autres stratégies encore.

En conclusion, le taux de conversion est un indicateur stratégique qui permet de surveiller vos campagnes marketing ou vos tunnels de vente, et d’évaluer leur efficacité. Cependant, comme la plupart des indicateurs de performance, il doit être interprété avec précaution et comparé à d’autres composantes de votre stratégie digitale pour prendre toute sa signification… et pour obtenir des résultats concrets !

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